Casi la mitad de los españoles sustituiría su marca preferida si un agente de IA se lo recomienda 

Más de la mitad de los consumidores en España indicaría a un agente de IA qué marcas considerar, pero casi la mitad (42%) de los que son fieles a una marca permitiría a un agente de IA cambiar su marca habitual por una mejor opción.  

Así lo muestran los resultados de la encuesta de Accenture, Consumer Pulse 2026, recogidos en el informe Talk to my AI agent: The new rules of brand value, basado en más de 25.000 consumidores en 16 países para analizar el impacto de la IA agéntica en los hábitos de los consumidores y en el valor de marca. 

La irrupción de los agentes de IA, sistemas capaces de actuar, decidir y ejecutar compras siguiendo las instrucciones del usuario a escala, está redefiniendo cómo los consumidores descubren, comparan y compran productos, y poniendo a prueba la lealtad a las marcas. Este cambio se sustenta en un nivel de confianza creciente en la IA, ya que el 73% de los consumidores afirma que confiaría más en un agente de IA que en su mejor amigo para realizar una compra en su nombre. 

En este contexto, tres de cada cuatro consumidores (76%) ya se muestran abiertos a que un agente de IA realice tareas comerciales, como negociar ofertas, resolver reclamaciones, hacer pedidos recurrentes o gestionar suscripciones, siempre que mantengan el control final. Además, un 27% está dispuesto a delegar en el agente la decisión final de compra dentro de ciertos límites establecidos, como precio o ciertas preferencias. Mientras, un 6% asegura que permitiría un nivel de autonomía total, dejando que el agente de IA inicie y complete transacciones por sí mismo. 

No obstante, esta evolución hacia la autonomía es progresiva y condicionada. El 35% de los consumidores señala que una experiencia positiva en compras de bajo riesgo, como la reposición de productos básicos para el hogar, les haría sentirse más cómodos al avanzar hacia el uso de agentes autónomos, siempre con garantías como protección de datos, posibilidad de intervención inmediata y mecanismos claros en caso de incidencias. 

“Hace un año, nuestra investigación mostraba que los consumidores empezaban a establecer una conexión emocional con la IA, alcanzando un nivel inesperado de confianza en sus recomendaciones. Hoy, esa confianza ya no es un factor diferenciador: es el punto de partida. Ahora, los consumidores están decidiendo activamente cuánta autoridad otorgan a los agentes de IA, desde proporcionar apoyo hasta tomar decisiones o actuar plenamente en su nombre. Esto cambia la lealtad. Cuando es un agente el que compara, la lealtad pasa a depender del rendimiento, de un valor verificable, de afirmaciones que se sostienen y de una ejecución consistentemente fiable”, explica José Manuel del Pino, responsable de Consumer Goods en Accenture en España y Portugal. “Para las marcas, la respuesta debe ser práctica e inmediata. Esto implica hacer que los productos y sus propuestas sean legibles y verificables por máquinas, garantizar la visibilidad donde los agentes comparan y deciden, construir una visión en tiempo real de la intención del consumidor y cerrar la brecha entre la promesa de marca y la ejecución operativa. Al mismo tiempo, las marcas deben proteger e invertir en esos momentos humanos que los consumidores no delegarán, momentos de identidad, confianza y emoción, mientras utilizan la IA interna para reforzar la ejecución entre bastidores”. 

El estudio refleja que el impacto de la IA en el consumo será además cada vez más estructural. El 68% de los consumidores en España estima que al menos la mitad de su gasto en una categoría determinada estará influido por la IA en los próximos 12 meses. Este nuevo escenario obliga a las marcas a replantear su posicionamiento y su visibilidad en entornos donde los agentes actúan como intermediarios clave en la toma de decisiones. 

Tres de cada cuatro consumidores (76%) ya se muestran abiertos a que un agente de IA realice tareas comerciales

“La IA está cambiando la forma en que las personas compran, no sustituyendo el papel de los retailers, sino transformando dónde y cómo se crea el valor. A medida que los consumidores utilizan cada vez más la IA para buscar, comparar y decidir, las compras rutinarias se automatizan y las expectativas en cuanto a facilidad, relevancia y valor aumentan considerablemente. Esto genera retos reales, pero también oportunidades significativas”, añade Alberto Molina, responsable de Retail en Accenture en España y Portugal. “Los retailers necesitan que sus ofertas sean claras, creíbles y fáciles de evaluar para la IA, al mismo tiempo que usan la IA internamente para eliminar fricciones, mejorar la disponibilidad y ofrecer resultados más consistentes. A la vez, las tiendas adquieren un papel más relevante como espacios de experiencia, confianza y conexión, lugares donde los clientes se sientan seguros, inspirados y comprendidos. Los retailers que triunfen serán aquellos que utilicen la IA para simplificar la parte funcional de la compra, al tiempo que invierten de forma deliberada en tiendas y experiencias que proporcionen los momentos humanos que la tecnología no puede sustituir.” 

A pesar de este auge de la automatización, la presencialidad e intervención humana seguirán siendo relevantes, aunque más selectivos. El 27% de los consumidores considera que las tiendas físicas ganarán importancia como espacios para crear experiencias positivas, mientras que el 30% destaca el valor de la interacción personal para generar confianza. Además, un 45% quiere seguir participando en alguna fase del proceso de compra, ya sea por el disfrute de la experiencia o por su conexión emocional con la marca.