Los retos del Marketing Automation y el CX

Uno de los elementos fundamentales de cualquier empresa es la de atraer y retener clientes. La tecnología ha ayudado a las organizaciones a que tengan cada vez mayores herramientas para satisfacer las necesidades de los clientes y una de ellas pasa por establecer un correcto enfoque de CX y marketing automation. Para hablar de ello, Byte TI organizó un webinar que contó con la participación de Jaime Requejo, Lead Architect- Strategist Solutions de HCL Software; Emilio Osete, CEO de Digiu Digital y Marcelo Núñez, Partnerships and Ecosystem Lead Spain de Intuit Mailchimp.

Las empresas quieren fidelizar al máximo a sus clientes. Es casi más importante esta parte que la de atraer nuevos clientes. Pero para ello es necesario establecer una correcta estrategia de atracción y fidelización de los mismos y eso pasa por darles una excelente experiencia. En este sentido, Jaime Requejo, Lead Architect- Strategist Solutions de HCL Software, consideró que “el cliente es un activo que debemos cuidar. Esto es lo más importante de todo porque el cliente es el corazón de la empresa y si no le damos ese valor, da igual la plataforma y la tecnología que se implemente. Partiendo de esa base, la importancia de la estrategia de Customer Experience es aquella que nos va a permitir siempre crear una relación con los clientes significativa. Y esto pasa por fidelizar, por incrementar la satisfacción o por generar recomendaciones, entre otros muchos aspectos. En definitiva, una experiencia de CX pasa por cuidar del cliente”.

Por su parte, Emilio Osete, CEO de Digiu Digital, “es importante saber lo que se está buscando de cara al cliente. Cuando hablamos de Customer Experience estamos hablando de ofrecerle una experiencia completa que tiene que verse antes, durante y después. Es de esta forma como se crea una relación con él. El Customer Experience lo es todo, es un imperativo de negocio, no hay otra manera de definirlo. La única manera de que podamos tener una diferenciación que no esté basada en el precio, sino que vaya mucho más allá es tener una relación consistente porque si generamos ese tipo de relaciones se van a generar muchas otras y fidelizaremos a los clientes que ya tenemos”.

Finalmente, Marcelo Núñez, Partnerships and Ecosystem Lead Spain de Intuit Mailchimp destacó que “tener una estrategia de experiencia al cliente es fundamental para cualquier empresa. En primer lugar porque es más barato mantener y hacer crecer a tus clientes que captar nuevos. Las empresas están gastando gran parte del presupuesto de marketing en adquisición, pero si luego no cuidas adecuadamente a los clientes que tanto te ha costado traer, es dinero tirado. En segundo lugar, tener una correcta estrategia de CX es importante por motivos reputacionales. Siempre ha sido importante cuidar de tus clientes, pero en la actualidad, donde hay un exceso de información es más importante todavía para prevenir experiencias negativas y que éstas se expandan por diferentes canales”.

Cómo establecer la estrategia

Establecer la estrategia, una vez que se tienen claros los objetivos es una tarea esencial. Para Marcelo Núñez, el establecimiento de la misma “pasa por conocer a tus clientes. A todos. Para ello es importante tener los mecanismos tecnológicos que te permitan conocer cómo son cada uno de tus clientes para luego adaptar la estrategia a cada uno de ellos como si fuesen únicos porque lo son. Entonces es importante hiperpersonalizar todo lo que se pueda, porque cada cliente es diferente”.

Por su parte, Emilio Osete cree que “para conocer a tu cliente hay que segmentarlo, entenderlo muy bien, identificarlo y poder establecer una relación personalizada. Yo creo que es necesario tener también tecnología que te permita al final poder orquestar estas interacciones personalizadas. Y algo que tienes que hacer, que es muy importante, es medir constantemente. Tienes que poder medir el impacto y poder adaptarte. Entonces, al final es algo que tiene que ser una combinación de varios puntos”.

En este sentido, Jaime Requejo señaló que “tanto la medición como conocer al cliente son puntos tremendamente importantes, pero creo que también hay un punto que no se nos debe de olvidar, que es el de la multicanalidad, el cómo poder ser multicanal. Y hablamos de canales que no sólo los digitales, sino también los físicos. El gran reto en diferentes sectores es el de unir el mundo digital con el mundo analógico. En HCL Software llevamos mucho tiempo trabajando en el ámbito de marketing automation. Creo que somos de las primeras plataformas que nació en los años 90. Esto nos ha llevado a tratar de entender que una estrategia en este ámbito, hoy digital, no puede ser formada si no tenemos estas soluciones de tecnología que también aborden el mundo físico”.

El impacto del marketing automation

El marketing automation juega un papel fundamental en la estrategia de CX. Para el portavoz de HCL Software, “su papel es muy importante porque proporciona escalabilidad que nos va a permitir gestionar grandes volúmenes de interacciones personalizadas de una manera lo más eficiente posible. Si no tuviéramos estas plataformas, pues estaríamos un poco condenados a estar ahogados por los datos y estas plataformas nos van a permitir hacerlo. Las plataformas de marketing automation también te permiten llevar a cabo una personalización en tiempo real. Pero, ojo, esto no funciona si no se tienen unos datos consistentes previos que puedan saber realmente quién es el cliente y cómo se comporta. Tener esos datos es también importante para llevar a cabo una buena segmentación. En este sentido, las plataformas nos están permitiendo conocer al cliente en función de su conducta de uso en la experiencia de usuario”.

Las plataformas de marketing automation también permiten llevar a cabo una personalización en tiempo real

Para Emilio Osete, “las estrategias de Customer Experience tienen que estar integradas, personalizadas para para todas las áreas. Hoy en día los distintos departamentos de una empresa hacen la guerra por su cuenta. El departamento de ventas funciona de forma independiente y lo mismo el de marketing, el comercial… Nosotros creemos que hay que funcionar como un todo y las plataformas de marketing automation deben integrar una estrategia global que ofrezca una experiencia de usuario de 360º”.

Finalmente, Marcelo Núñez cree que “las herramientas de marketing automation juegan un papel fundamental a la hora de gestionar a gran escala. Sin ellas, es imposible ofrecer una buena experiencia al cliente”.

Núñez afirmó que para implementar de forma correcta una solución de estas características “las empresas tienen que poner al cliente en el centro. Se trata de que la plataforma lo conozca mejor que el cliente a sí mismo. Y en función de ese análisis, ese estudio de cómo son tus clientes, personalizar todas sus comunicaciones hacia ellos, automatizándolas para que pueda ser escalable”.

Para el portavoz de Digiu Digital, “más del 90% de las empresas usan de alguna manera Marketing automation. Entonces la pregunta es si lo están utilizando bien. Lo que hay que pedirle a una herramienta de marketing automation es que sea capaz de lograr los objetivos que nos hemos propuesto y para ello hay que exigirle lo máximo.

Por su parte Jaime Requejo señaló que “estas plataformas son para usuarios de negocio, usuarios de marketing, usuarios que lo que tienen que tener es esa estrategia muy bien centrada en el cliente para poder llegar a lo que están haciendo. No se puede separar nunca al mundo de IT del de marketing. Y creo que hay una fricción grandísima entre los departamentos de IT y los departamentos de marketing, especialmente en las grandes compañías”.

Funcionalidades

¿Cuáles son las funcionalidades que hay que exigirle a una herramienta de marketing automation? Para Requejo, “las plataformas tienen que ser lo más sencillas posibles para que los que las tienen que hacer la gente de marketing, muchas veces sin conocimiento técnico, puedan utilizarlas de forma fácil. Además tienen que ser fáciles de integrar. Y aquí meto la variable Customer Data Platform. Nosotros hemos estamos llevando al mercado una nueva plataforma CDP, que lo que pretende también es empezar a funcionar desde el minuto uno integrándose con todo el ecosistema de información y de datos y de aplicaciones que los usuarios”,

Para Emilio Osete, “hay una gran parte de las aplicaciones que utilizamos hoy en día que tienen más o menos los aspectos básicos que puedan necesitar cualquiera de los departamentos y esto no nos va a pasar sólo con marketing automation, nos va a pasar también con CRM y con otro tipo de aplicaciones. Luego, al final, hay unas soluciones que se ajustan más porque tienen unas funcionalidades que son más relevantes para nosotros. El objetivo al final siempre es el mismo, la misión es la misma: tener una suite integrada. Nosotros pensamos que esto no es solamente de una solución específica, sino que tiene que ver con que cada vez que nosotros interactuamos por un canal digital con nuestros clientes, podamos tener una solución que nos permita tener todo en en una sola vista al cliente”.

Finalmente el portavoz de Intuit Mailchimp destacó la usabilidad como uno de los elementos más importantes de una plataforma de marketing automation: “En nuestro caso, Mailchimp siempre ha sido reconocida como una de las plataformas más fáciles de usar. Pero además de esa facilidad de uso también es necesario que la solución sea fiable, es decir, que tenga datos suficientes como para poder proponer soluciones sólidas. Por supuesto, es necesario que sea una solución integrada”.