Con Max, Warner Bros. Discovery buscará conquistar a latinos y europeos

Han pasado poco más de 20 meses desde la aprobación de fusión de activos entre Warner Bros y Discovery para crear un nuevo gigante del streaming: Max, en sustitución de la marca mundialmente conocida HBO. La unión de ambas empresas busca robustecer la oferta programática y mejorar la experiencia del usuario dentro de una sola plataforma, a través de su rediseño e integración de mayores mecanismos tecnológicos para encontrar contenidos. Pero Max también significa una oportunidad de captar nuevos mercados a los que HBO, hasta ahora, no había llegado.

JB Perrette, director ejecutivo y presidente global de streaming y Games de Warner Bros. Discovery, reconoce que la marca HBO hasta ahora opera en menos de la mitad de los mercados donde se encuentran sus principales competidores: Netflix y Disney. “Pero por primera vez en 2024 estaremos lanzando Max en nuevos mercados europeos con una plataforma robustecida y esta es otra opción para avanzar en el negocio”, asegura el directivo en entrevista con Expansión , durante su visita a México por el estreno de la cuarta temporada de la serie True Detective. En octubre de 2023, Gerhard Zeiler, presidente internacional de Warner Bros. Discovery, señaló a Hollywood Reporter que tendrían un lanzamiento más robusto en Europa en este año, por lo que hace sentido que la empresa no sólo fije su estrategia en el mercado estadounidense. Y esto también se replica en América Latina.

Inicio complicado La primera parada del viaje internacional de Max en búsqueda de su posicionamiento global fue en Estados Unidos en donde Discovery contaba con su propia plataforma de streaming a diferencia de otros mercados. Sin embargo, la nueva marca de Warner Bros. Discovery obtuvo un recibimiento contrario al esperado. La compañía reportó en sus estados financieros correspondientes al segundo trimestre de 2023, una pérdida de casi 2 millones de usuarios. JB Perrette atribuyó la cancelación de cuentas de Max a dos factores. Por un lado, el hecho de que Discovery operara en Estados Unidos como una plataforma independiente generó ruido entre los usuarios, puesto que algunos consumidores sólo querían o necesitaban un solo servicio, no ambos, lo cual generó el cierre de varias cuentas. El otro factor fue el contenido. El directivo de Warner Bros Discovery reconoció que en el verano del año pasado, cuando recién llegó Max a Estados Unidos, la plataforma contó con una programación ‘ligera’ que no logró enganchar con los usuarios y terminaron por cerrar la suscripción. “Fueron unos meses muy ligeros que no ayudaron para nada a las suscripciones pero ahora será distinto”, dice Perrette. Y pese a que la primera parada de Max no obtuvo los resultados esperados, la llegada a Latinoamérica promete ser distinta y con mayor fuerza.
Latinoamérica, el pilar de Max La compañía ha decidido que para la región se integren contenidos más latinos, como son las telenovelas, pero en formato de serie, las cuales se producen en Brasil y en México, sumado a la programación de Discovery que traerá consigo realitys, documentales y programación para niños. El catálogo de los estudios de Sony, NBC, Universal y HBO también formarán parte de la barra programática de Max. Sumado a los estrenos de series como La casa del dragón, o estrenos de cine como Aquaman 2 y Wonka. JB Perrette asegura que Max para Latinoamérica será la plataforma que cuente con la mayor oferta de entretenimiento, cuyo factor ofrece mayor confianza a la compañía para los resultados que busca obtener en el mercado latinoamericano, a diferencia de Estados Unidos. Por otro lado, el modelo de suscripción con publicidad, el cual, dice el directivo, busca democratizar el acceso al servicio del streaming, ayudará a incrementar usuarios y a mantener por buen puerto al negocio. “Conforme se lance el producto habrá que ver los datos que se generen y ver cómo los consumidores invierten su tiempo; eso nos ayudará a generar una mejor estrategia para el streaming”, comenta el directivo. Los resultados que genere Latinoamérica también funcionarán como referente para la entrada de Max en nuevos mercados.
¿Qué pasará con las producciones? “La industria ha gastado mucho y ahora está sobregirada”, asegura Perrette al dar un diagnóstico sobre la situación actual del streaming. Los grandes estudios ahora producen contenidos de manera masiva para alimentar a sus plataformas, generando presiones en sus finanzas. Pero Warner Bros Discovery quiere evitar esa situación. Y ahora ha optado por ‘producir menos productos pero con alta calidad’, en especial los proyectos que son de largo aliento. Mientras que este año y para 2025 la compañía espera producir más películas en alianza con Sony y Universal. La empresa busca el equilibrio entre el gasto en contenidos y el aumento de la rentabilidad. Las pérdidas netas del tercer trimestre de 2023 a 417 millones de dólares frente a los 2,308 millones del mismo periodo del año anterior. Mientras que sus ingresos tuvieron un ligero incremento de 2% al reportar 9,969 millones respecto a los 9,823 millones de pesos. El directivo comentó que la empresa aún busca alternativas que le permita seguir escalando el negocio. Entre las opciones que baraja son las alianzas con otras empresas para que la plataforma llegue a más personas, así como el trabajo en conjunto con otros estudios para el desarrollo de más contenidos. “Es difícil separar el contenido del modelo de negocio porque es nuestro activo principal y ahora buscamos aliados para nuestro viaje en el negocio de streaming ya sea con fusiones, o con aliados que nos ayuden con la distribución”, comenta el directivo.

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