La IA cambia las reglas del marketing: las marcas pasan de campañas a conversaciones

Los consumidores esperan hoy de las marcas lo mismo que de un asistente basado en inteligencia artificial: respuestas instantáneas, conversaciones naturales y experiencias altamente personalizadas. Sin embargo, muchas organizaciones aún no están preparadas para cumplir con estas expectativas.

Esta es una de las principales conclusiones de la décima edición del informe “State of Marketing” elaborado por Salesforce, un estudio global que recoge la opinión de 4.400 responsables de marketing de todo el mundo, incluidos 150 profesionales en España.

El informe de Salesforce muestra una brecha creciente entre lo que los clientes esperan y lo que las empresas son capaces de ofrecer en términos de interacción y personalización. Según los datos recogidos en España, el 83% de los profesionales del marketing reconoce que sigue realizando campañas genéricas, mientras que el 74% admite tener dificultades para responder con rapidez a las solicitudes de los clientes.

De las campañas a las conversaciones

La evolución del comportamiento del consumidor está obligando a replantear el enfoque tradicional del marketing. Si durante años la estrategia se ha basado en campañas unidireccionales, los clientes esperan ahora mantener conversaciones reales con las marcas. De hecho, el 83% de los profesionales del marketing en España afirma que los consumidores quieren poder responder a los mensajes de marketing y obtener una contestación en tiempo real. Sin embargo, la falta de acceso al contexto adecuado y a los datos necesarios dificulta esta capacidad de respuesta.

Según explica María Ángeles Santos, Regional Vice President de Salesforce, existe una brecha evidente entre las estrategias actuales y las expectativas de los usuarios: “La brecha entre lo que hacemos —campañas— y lo que ellos quieren —conversaciones— nunca ha sido tan grande. Pero, por primera vez, contamos con la tecnología para cerrarla”.

Esta transformación está impulsada en gran medida por el auge de los grandes modelos de lenguaje (LLM), que están cambiando la forma en que los usuarios buscan información, descubren productos y toman decisiones de compra.

La inteligencia artificial entra en la estrategia de marketing

El informe señala que la inteligencia artificial se ha convertido en una de las principales prioridades para los departamentos de marketing. De hecho, adaptar o implementar IA para mejorar los resultados de marketing aparece como uno de los retos más importantes para los responsables del área, incluso por encima de métricas clásicas como el retorno de la inversión (ROI).

Según los datos del estudio, el 75% de los profesionales del marketing ya utiliza herramientas de inteligencia artificial en sus procesos. Entre los casos de uso más comunes destacan la generación de contenido, el análisis de datos o la predicción del comportamiento del consumidor.

La adopción de estas tecnologías no solo está permitiendo automatizar tareas, sino también liberar tiempo para actividades estratégicas. Los profesionales que utilizan agentes de IA reportan mejoras en productividad y resultados, con beneficios que en muchos casos alcanzan cifras de doble dígito.

Laura Guzmán, Area Vicepresident de Salesforce, subraya que muchas organizaciones ya están trabajando en este cambio de paradigma: “Todas las compañías están construyendo la parte de agentica que va ligada a los datos y esperamos un impacto inmediato en los resultados”. Además, desde Salesforce destacan el papel de las llamadas “Two-Way Conversations”, un enfoque centrado en permitir que las marcas mantengan interacciones bidireccionales y automatizadas con los clientes en diferentes canales.

El desafío de los datos

A pesar del potencial de la inteligencia artificial, la mayoría de las organizaciones sigue enfrentándose a un obstáculo clave: los datos. El estudio revela que solo el 26% de los profesionales del marketing está satisfecho con la forma en que conecta sus datos entre departamentos. La falta de integración sigue siendo uno de los principales problemas, con múltiples fuentes de información aisladas que dificultan una visión unificada del cliente.

En España, apenas el 55% de los profesionales del marketing tiene acceso completo a los datos de servicio, el 51% a los de ventas y el 45% a los datos comerciales. Además, el 50% reconoce que no puede extraer o consolidar los datos como desearía.

Esta fragmentación limita las capacidades de personalización y ralentiza las respuestas a los clientes, algo especialmente crítico en un entorno donde la velocidad se ha convertido en un factor diferencial.

La situación se agrava si se tiene en cuenta que la inteligencia artificial requiere acceso rápido a grandes volúmenes de datos para funcionar de forma eficaz, algo que muchas plataformas actuales aún no consiguen ofrecer.

Personalización: una promesa aún por cumplir

La personalización sigue siendo uno de los grandes objetivos del marketing moderno, pero también uno de los más difíciles de alcanzar. En España, el 74% de los profesionales del marketing afirma que necesita producir más contenido personalizado del que es capaz de generar actualmente. Aunque la inteligencia artificial puede ayudar a cerrar esta brecha, solo el 57% está utilizándola con este objetivo.

De hecho, el 100% de los profesionales del marketing encuestados en España reconoce encontrarse con obstáculos a la hora de personalizar sus campañas. Entre las principales barreras destacan:

• Datos dispersos en distintos canales
• Volumen excesivo de información a procesar
• Silos de datos entre departamentos

Aun así, los profesionales con mejor rendimiento ya están empezando a superar estos retos. En la región EMEA, los marketers que utilizan inteligencia artificial muestran mayores niveles de satisfacción con el acceso a datos interfuncionales y son más propensos a unificar sus fuentes de información.

Cambios en el descubrimiento y la búsqueda

Otro de los grandes cambios que señala el informe tiene que ver con la forma en que los consumidores descubren productos y servicios. La inteligencia artificial está transformando la búsqueda online. Actualmente, aproximadamente la mitad de las búsquedas en Google incluyen resúmenes generados por IA que sintetizan información de múltiples fuentes, lo que reduce el tráfico directo hacia los sitios web de las marcas.

Además, los consumidores recurren cada vez más a asistentes basados en IA para tomar decisiones de compra. Durante la última temporada navideña, la IA y los agentes generaron el 20% de los pedidos globales, lo que supuso 262.000 millones de dólares en ventas.

Este cambio está obligando a los equipos de marketing a adaptar sus estrategias de visibilidad digital. El informe destaca el crecimiento de la optimización para motores de respuesta (AEO), un enfoque que busca optimizar los contenidos para aparecer en respuestas generadas por inteligencia artificial.

Los consumidores recurren cada vez más a asistentes basados en IA para tomar decisiones de compra

En España, el 89% de los profesionales del marketing afirma que la IA está transformando su estrategia de SEO y el 91% ya ha comenzado a optimizar contenidos para plataformas basadas en IA.

Un rol cada vez más amplio para el CMO

En este contexto de transformación tecnológica, el papel del director de marketing también está evolucionando. El 86% de los responsables de marketing afirma que su función se ha ampliado significativamente en los últimos años, incorporando nuevas responsabilidades relacionadas con la gestión de datos, la inteligencia artificial y la experiencia del cliente.

Las empresas están comenzando a integrar agentes de IA en múltiples áreas del marketing, desde la generación de contenido hasta la automatización de interacciones con clientes.

Como concluye María Ángeles Santos, el reto ahora es aprovechar el potencial de estas tecnologías para cerrar la brecha entre expectativas y experiencia real: “Los clientes tienen expectativas cada vez más altas y esperan respuestas inmediatas. La inteligencia artificial puede ayudarnos a ofrecer esa velocidad y personalización que el mercado demanda”.