La inteligencia artificial como hilo conductor de la experiencia de viaje

En un sector tan fragmentado y competitivo como el turístico, la personalización ya no es una opción, sino un imperativo. Según el informe «Travel Trends 2025» de Amadeus, el 63% de los viajeros esperan experiencias adaptadas a sus preferencias individuales, y más del 70% afirma sentirse más predispuesto a reservar si se le ofrecen recomendaciones personalizadas en tiempo real. En este contexto, la inteligencia artificial ha irrumpido con fuerza como la tecnología capaz de conectar todos los momentos del viaje, desde la inspiración inicial hasta la fidelización post-estancia, mediante análisis predictivo, asistentes conversacionales y motores de recomendación hipercontextualizados.

La IA es ese «hilo invisible que acompaña al viajero desde que empieza a buscar inspiración hasta el seguimiento post-viaje», matiza Cristian Alcoba, Director Consulting Services de CGI. Alcoba destaca el impacto de estas tecnologías desde la primera fase del ciclo, en la que herramientas de planificación transforman incluso contenidos sociales, como reels de Instagram, en itinerarios reales. A lo largo del viaje, la IA mantiene esa personalización gracias a asistentes que sugieren planes al momento y automatizan interacciones posteriores que refuerzan la fidelización.

Francisco Ors, Director de Ulyses PMS, Septeo España subraya que «la inteligencia artificial se ha consolidado como una herramienta clave para personalizar la experiencia de viaje», abarcando desde motores de reservas inteligentes hasta soluciones como IDETA, su plataforma de inteligencia conversacional, que permite desplegar asistentes virtuales adaptados a cada fase del customer journey.

José Antonio Lozano, director de IA e innovación empresarial en Tokiota, coincide en que la IA está revolucionando de manera integral la experiencia del viajero, “desde la selección del paquete ideal hasta la optimización en destino, con agentes que recomiendan en tiempo real actividades adaptadas a cada usuario”.

Por su parte, desde Microsoft, Juan Gil destaca que “los asistentes virtuales basados en IA generativa están mejorando drásticamente la experiencia del turista al ofrecer información personalizada y en múltiples idiomas”, con ejemplos como Cicerone (iUrban), VisitMadridGPT o MIA de World2Meet. A futuro, la compañía apuesta por “una red agéntica: un ecosistema de agentes capaces de colaborar entre sí y con diferentes sistemas de forma segura”.

Y es que, según el informe “Nuevas tendencias tecnológicas aplicadas al ciclo de vida del viaje 2024”, dirigido por Joan Barceló, profesor de OBS Business School y CIO de World2Meet, el 84% de los turistas españoles planean mantener o aumentar sus actividades de viaje este año, y el 69% busca experiencias más flexibles y adaptadas en destino. Unas expectativas que refuerzan la urgencia de soluciones basadas en IA que personalicen la experiencia en tiempo real y acompañen al viajero durante todas las etapas del ciclo.

Tecnologías de IA en auge: presente y futuro del viaje inteligente

La integración de tecnologías basadas en inteligencia artificial está transformando por completo la cadena de valor del turismo. Chatbots, asistentes de voz, algoritmos de predicción de demanda o soluciones de revenue management son ya herramientas habituales en los procesos de atención, operación y venta. El informe «Voice of Our Clients 2025» de CGI destaca que el 38% de los ejecutivos del sector turístico planean invertir en IA y automatización para mejorar la experiencia del cliente, mientras que el 30% lo hará con el foco en eficiencia operativa.

Como bien señala Cristian Alcoba, «los chatbots conversacionales han dejado de ser asistentes de FAQs para convertirse en planificadores integrales de viajes con alta precisión en sus respuestas». Además, apunta a la creciente relevancia de la IA Generativa y la IA Agéntica, capaces de coordinar múltiples agentes inteligentes en tiempo real.

Francisco Ors, explica que las aplicaciones de IA se agrupan en cuatro grandes bloques: asistentes conversacionales, algoritmos de revenue management, análisis de sentimiento con IA generativa y automatización de procesos internos. Todo ello con una integración cada vez más estrecha entre motores de reservas, módulos de housekeeping, mantenimiento o RRHH. «La IA generativa anticipa un cambio profundo en la forma de gestionar la experiencia del cliente», afirman.

Y es que, “utilizar agentes inteligentes en el proceso de venta está suponiendo entre un 20% y un 30% de conversión y upsell”, añade Lozano. Además, destaca la aparición de sistemas multiagente, con agentes especializados por canal y tipo de solicitud, que proporcionan la mejor experiencia posible al usuario.

Por ello, esta nueva etapa estará marcada por agentes cada vez más avanzados que “trabajen de forma complementaria con las personas, ayudándolas a centrarse en tareas de mayor valor”, apuesta Juan Gil.

Privacidad y ética: los pilares de una IA responsable en turismo

El despliegue de soluciones de inteligencia artificial en el sector turístico requiere una gestión rigurosa de la privacidad y una clara orientación ética. La nueva Ley Europea de Inteligencia Artificial, junto con el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), ha elevado notablemente el listón normativo, imponiendo criterios más estrictos en materia de transparencia, seguridad y equidad algorítmica. “Las plataformas actuales exigen explícitamente el consentimiento informado, utilizan estrictos protocolos de seguridad y se rigen por principios éticos claramente definidos”, señala Cristian Alcoba.

En este contexto regulatorio, las compañías del sector están reforzando sus compromisos. CGI, por ejemplo, ha suscrito el Compromiso del Reglamento de IA de la UE y ha desarrollado soluciones como DigitalTrust360, que incluyen identificación biométrica, firma digital y almacenamiento cifrado de evidencias con pleno valor legal, todo ello orientado a reforzar la confianza digital y la trazabilidad en los procesos.

Desde Septeo, también subrayan su enfoque basado en tres pilares fundamentales: minimización de datos, anonimización y consentimiento informado. “El cumplimiento del RGPD se ve reforzado por auditorías internas y principios de ética algorítmica, como la trazabilidad de decisiones y la equidad en los modelos predictivos”, aseguran.

La inteligencia artificial se ha consolidado como una herramienta clave para personalizar la experiencia de viaje

En esa misma línea, Juan Pablo Fuentes, responsable de IA y Ciberseguridad en Minsait Cyber, advierte que “la privacidad de los usuarios y de su información debe ser siempre una prioridad absoluta, especialmente cuando hablamos de datos tan sensibles como los que se manejan diariamente en las compañías del sector turístico. Por ejemplo, información personal contenida en documentos de identidad o en métodos de verificación biométrica, como el reconocimiento facial, que también deben ser protegidos en todo el proceso. Esto es algo que ya llevamos a cabo en cada proyecto de Identidad Digital”.

Fuentes destaca también que “en el sector turístico, cumplir con el RGPD es una prioridad. Las compañías españolas están implantando medidas específicas para garantizar no solo su cumplimiento, sino también una gestión ética de la IA”. En este sentido, la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) ha publicado una guía de referencia para adaptar productos y servicios con IA al marco del RGPD. Entre sus recomendaciones, destacan la transparencia de los sistemas, el principio de minimización (es decir, no consultar ni tratar más información de la estrictamente necesaria), y la aplicación de medidas eficaces de protección de datos. Además, la AEPD ha emitido orientaciones sobre los requisitos en auditorías de tratamientos que incorporan IA, haciendo hincapié en la gestión del riesgo, el establecimiento de controles efectivos y la necesidad de garantizar una supervisión humana constante.

Para José Antonio Lozano, “la gobernanza de los datos y la supervisión humana son esenciales para garantizar un uso ético, responsable y alineado con los objetivos marcados”. Un planteamiento que refuerza la idea de que la IA, además de innovadora, debe ser también comprensible y confiable.

João Carvalho, de SAP Concur, coincide en esta visión al afirmar que “la adopción de IA debe hacerse de forma ética y responsable, abordando cuestiones como los sesgos algorítmicos y garantizando la transparencia en la toma de decisiones”, aspecto clave en servicios como la planificación de viajes, la gestión de gastos o la atención al cliente automatizada.

Reforzando esta perspectiva, Juan Gil explica que “en Microsoft aplicamos estrictos estándares de privacidad, con principios éticos como seguridad, inclusión y responsabilidad”, y destaca iniciativas como la EU Data Boundary, que garantiza que el procesamiento de datos personales se realice exclusivamente dentro de la Unión Europea, cumpliendo así con las exigencias regulatorias y fortaleciendo la soberanía digital de los datos.

En conjunto, estas iniciativas no solo persiguen cumplir con la legislación vigente, sino también generar confianza entre los viajeros y proteger tanto la identidad y la información de las personas como la reputación y la operatividad de las compañías en un entorno cada vez más digital, interconectado y regulado.

IA para una operativa ágil, resiliente y centrada en el cliente

La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa futurista para convertirse en el engranaje silencioso que optimiza operaciones y responde a incidencias. Automatización de reservas, atención 24×7, predicción de incidencias técnicas, comunicación proactiva con el cliente… son solo algunos ejemplos del potencial operativo que permite anticiparse y redistribuir recursos con agilidad.

«La IA permite maximizar ventas, aumentar eficiencia, extraer valor del dato y garantizar la máxima satisfacción del cliente», explica Cristian Alcoba. Además, destaca la irrupción de arquitecturas agénticas que orquestan decisiones complejas entre múltiples modelos especializados.

En opinión de Francisco Ors, «la IA es un motor de eficiencia operativa» que permite desde reprogramar itinerarios en tiempo real hasta planificar mantenimiento preventivo o ajustar precios dinámicamente con base en eventos, demanda o comportamiento del cliente.

Lozano destaca que “los clientes pueden gestionar directamente incidencias, retrasos o cambios sin intervención humana, mejorando la experiencia y reduciendo fricciones”. Además, “la IA respalda a los equipos humanos, proporcionando información relevante para una atención más eficiente y personalizada”.

Siguiendo esta misma línea, Carvalho enfatiza que “la IA permite automatizar procesos, detectar patrones de gasto en tiempo real y tomar decisiones más ágiles con mayor control presupuestario”.

Por su parte, Juan Gil añade que “la IA permite anticipar necesidades críticas, prever fallos técnicos y optimizar inventarios”, con casos como Ávoris, donde Microsoft combina IA generativa con Power Platform para automatizar la gestión del bedbank.

Plataformas de interoperabilidad: el reto de una colaboración conectada

Para lograr una experiencia realmente personalizada, las organizaciones deben compartir información crítica de manera segura y eficaz. Plataformas como Amadeus, Sabre o los gemelos digitales están allanando el camino hacia una interoperabilidad real. «Los digital twins permiten a todos los actores turísticos conectados consultar una única fuente de verdad, simular escenarios y orquestar decisiones sin impactar al mundo real», explica Cristian Alcoba. Estos entornos combinan datos IoT, sistemas de reservas y sensores en tiempo real para optimizar flujos y reducir la huella ambiental.

Ahora bien, persisten importantes barreras. Alcoba apunta a «la existencia de silos estancos, la ausencia de estándares comunes y la reticencia a compartir datos» como grandes desafíos.

Lozano complementa que “los PMS concentran datos clave, pero la fragmentación de sistemas limita el uso de la IA para análisis predictivo y personalización”. La solución pasa por “una gobernanza de datos robusta y estrategias que integren la IA como parte de un cambio estructural”.

IA para un turismo más sostenible y consciente

La sostenibilidad ha escalado posiciones como prioridad estratégica en la industria turística, y la IA se presenta como aliada esencial. Desde la optimización de rutas para reducir emisiones, hasta la planificación inteligente de stocks para evitar desperdicios o la redistribución de flujos turísticos para preservar destinos, los usos son cada vez más sofisticados.

«La IA se utiliza para descongestionar zonas saturadas mediante recomendaciones inteligentes, ayudando a un turismo más equilibrado y responsable», afirma Cristian Alcoba. También destaca soluciones como CGI Aromi, aplicadas para reducir el desperdicio alimentario en hoteles y resorts.

Según el Foro Económico Mundial, recuerda Lozano, los algoritmos permiten diseñar rutas más eficientes, reduciendo la huella de carbono del transporte turístico. Además, destaca cómo “la IA minimiza el uso de materiales impresos y automatiza servicios, optimizando recursos”.
De esta forma, la IA puede cerrar brechas ofreciendo alternativas responsables sin comprometer la eficiencia, “un tercio de los travel managers afirman que se les exige ofrecer opciones más sostenibles, aunque no tengan presupuesto”, resume SAP Carvalho.

En el caso de Microsoft, Gil señala que “la nube de Azure permite reducir la huella ambiental hasta en un 98%, mientras que la IA ayuda a predecir la demanda y minimizar el desperdicio de recursos en hoteles y destinos turísticos”.

Desplegar IA con impacto real: los retos internos

Para que la inteligencia artificial no quede relegada a proyectos piloto sin continuidad ni escalabilidad, las empresas del sector turístico deben abordar varios retos estructurales. Entre los más habituales se encuentran la madurez digital insuficiente, la falta de una gobernanza de datos eficaz, la resistencia cultural al cambio o la escasez de talento especializado capaz de liderar estas transformaciones.

“Gran parte de los despliegues de IA que no alcanzan los resultados esperados se deben a fallos en la gobernanza del dato y a una infraestructura tecnológica insuficiente”, alerta Cristian Alcoba. A su juicio, no se trata solo de implementar algoritmos o plataformas inteligentes, sino de emprender una transformación organizacional profunda, que se apoye en una formación constante, una visión compartida y una gestión del cambio efectiva.

Desde Septeo, Francisco Ors advierte que muchas pymes del sector “aún operan con sistemas desconectados o software obsoleto, lo que limita gravemente cualquier intento de automatización o personalización”. Para resolver este cuello de botella, han impulsado Brain, su laboratorio de IA, en el que más de 300 ingenieros trabajan en adaptar estas tecnologías a entornos con poca o nula infraestructura técnica avanzada, facilitando así su adopción progresiva.

Juan Pablo Fuentes, añade una dimensión crítica a este debate: la seguridad. “Uno de los retos principales es la gestión de los riesgos. Como cualquier nueva tecnología, incorporar IA implica abrir nuevas vías de entrada para ciberataques, dejando visibles vulnerabilidades no identificadas. Esto ocurre, por ejemplo, si la compañía mantiene sistemas legacy o tecnología obsoleta, más expuesta ante ataques, o si los datos están distribuidos en múltiples sistemas sin trazabilidad ni transparencia y además son gestionados por distintos perfiles sin una supervisión clara, lo que incrementa el riesgo de filtraciones o robos de información”. Por ello, Fuentes defiende la necesidad de contar con una estrategia personalizada para identificar y mitigar estos riesgos, incluyendo mecanismos de supervisión continua y protocolos de respuesta ágiles.

Otro desafío sería el cumplimiento normativo, que adquiere una especial relevancia en el contexto actual: “Hoy en día, las leyes son cada vez más estrictas y exigentes, buscando proteger la integridad del viajero y garantizar la seguridad de sus datos personales. Adaptarse a esta regulación en constante evolución es, sin duda, uno de los grandes retos para las organizaciones del sector”.

En paralelo, José Antonio Lozano apunta que “la velocidad de evolución de la IA exige una actualización constante por parte de los directivos, así como estrategias de formación que generen confianza en los equipos, que en muchos casos siguen percibiendo estas tecnologías como una amenaza para su puesto de trabajo”.

João Carvalho, de SAP Concur, pone el foco en la necesidad de datos fiables y digitalizados como base de cualquier estrategia de IA: “La digitalización integral del proceso de viajes y gastos es clave para alimentar modelos de IA que sean realmente útiles para el negocio. Sin una base de datos estructurada y de calidad, los algoritmos no pueden ofrecer valor”.

En esta misma línea, Juan Gil concluye que “la clave está en impulsar una transformación cultural real, que implique formar, capacitar y revisar procesos en toda la organización”. Destaca como ejemplo la colaboración entre Microsoft y Turismo de Andalucía, una iniciativa con la que se está formando a más de 450.000 profesionales en el uso responsable y ético de la inteligencia artificial, con especial atención a las competencias digitales y a la protección de los datos personales.

La conclusión es clara: sin cultura, sin seguridad y sin estrategia, la IA no escalará. El reto no es solo técnico, sino organizativo y humano. Solo aquellas empresas que adopten un enfoque integral, desde la infraestructura hasta el liderazgo, lograrán transformar el potencial de la inteligencia artificial en impacto real y sostenido.

El futuro del viaje: IA transversal, ética y predictiva

La inteligencia artificial no será solo una tecnología de soporte, sino el núcleo de las operaciones turísticas del futuro. Personalización total, automatización predictiva, decisiones en tiempo real y eficiencia en la gestión de recursos serán las bases del nuevo paradigma turístico. En un sector marcado por la estacionalidad, la alta competencia y el incremento de la demanda global, la IA se perfila como una herramienta decisiva para anticiparse a las necesidades del viajero, optimizar procesos y reforzar la sostenibilidad del modelo.

“La IA jugará un papel absolutamente central en el sector turístico, con presencia en cada una de las fases de la experiencia del viajero”, asegura Cristian Alcoba. Las organizaciones ya se preparan para ello con la creación de laboratorios de innovación, inversión en cloud híbrido, formación especializada y comités éticos que velen por un desarrollo responsable.

Así lo confirman desde OBS Business School en uno de sus informes recientes, que estima que España podría alcanzar los 98 millones de turistas en 2025, con un gasto total proyectado de 135.800 millones de euros. Este volumen creciente obliga al sector a adoptar modelos más ágiles, predictivos y sostenibles, donde la IA funcione como eje vertebrador de la transformación.

Francisco Ors, Director de Ulyses PMS, Septeo España, subraya que “la clave será avanzar hacia un modelo de transformación transversal, con equipos híbridos que combinen negocio y tecnología, y una gobernanza ética del dato que asegure el equilibrio entre eficiencia y protección de derechos”. José Antonio Lozano añade que “la personalización del viaje y la gestión inteligente del destino marcarán el rumbo futuro del sector”, siempre que la IA se entienda como parte de un cambio estructural y no como una solución puntual.

Juan Pablo Fuentes, responsable de IA y Ciberseguridad en Minsait Cyber, coincide en que la IA está transformando el sector, “mejorando la personalización, optimizando operaciones y reforzando la ciberseguridad”. Destaca que “es fundamental proteger los sistemas inteligentes con medidas como análisis de comportamiento, detección de intrusiones o control de accesos”, e insiste en la necesidad de “crear una cultura interna de ciberresiliencia y formar a los equipos para un uso seguro y responsable de estas tecnologías”.

Según datos de Minsait, el 80 % de las empresas turísticas españolas ya utiliza IA en su operativa diaria, y cuatro de cada diez lo hacen para mejorar la relación con el cliente. “El reto ahora es consolidar ese uso con garantías, visión estratégica y cumplimiento normativo”, concluye.

João Carvalho, de SAP Concur, lo resume con claridad: “Apostar por plataformas que integren IA generativa no es una opción de futuro, sino una necesidad presente para ser competitivos, ágiles y centrados en las personas”.

Desde Microsoft, Juan Gil coincide: “La IA permitirá anticipar mejor la demanda, avanzar en sostenibilidad y responder con agilidad a los cambios. Su impacto será transformador para todo el sector, desde la planificación del viaje hasta la fidelización del cliente”.

En definitiva, el futuro del turismo se está escribiendo con datos, algoritmos y decisiones inteligentes. Pero también con visión estratégica, gobernanza ética y una apuesta decidida por la formación, la seguridad y la experiencia humana como centro del ecosistema. La IA no solo transformará cómo se viaja, sino también cómo se diseña, gestiona y protege cada etapa del viaje.