Tecnología de hiperpersonalización y composabilidad para conseguir ser el banco principal de los clientes

Uno de los principales retos para las entidades financieras es conseguir ser el banco principal de sus clientes. Es decir, ser la entidad a la que los ciudadanos recurren para solicitar una hipoteca, una tarjeta de crédito, la compra de un coche, la apertura de una cuenta de depósito o la realización de inversiones. Al elegir una entidad financiera principal, el cliente se pregunta si le entienden y si ofrece los servicios y el soporte que espera. Es cuando es necesario aplicar tecnología de hiperpersonalización y composabilidad.

La era digital ha cambiado de forma drástica la manera en la que los bancos abordan esta relación. Tradicionalmente, las relaciones bancarias se construían mediante interacciones presenciales en sucursales físicas, sobre todo en España.

Pero eso ya no es así.

Las transferencias inteligentes y las aplicaciones permiten ahora a los usuarios gestionar las finanzas en múltiples bancos desde una única plataforma. Los consumidores interactúan con varias entidades financieras y pueden tener productos como hipotecas, cuentas de depósito, tarjetas de crédito y préstamos para automóviles en distintos bancos sin muchos quebraderos de cabeza. Por eso, ahora, la experiencia digital y el servicio al cliente se han vuelto centrales, y las personas priorizan la comodidad y la interacción personalizada por encima de la proximidad física.

Es decir, hoy en día, las claves para lograr la primacía a largo plazo son la orientación al cliente, la hiperpersonalización y la composabilidad.

Dada la facilidad con la que los consumidores pueden abrir nuevas cuentas y gestionar sus activos en varias entidades, es más difícil que nunca para los bancos mantenerse como banco principal. La clave es la reciprocidad: si queremos ser el banco más importante para nuestros clientes, tenemos que conseguir que ellos sientan que son lo más importante para nosotros. Por eso, la orientación al cliente es la base de toda relación y, además, facilita la hiperpersonalización, que para los consumidores es una señal visible de que el banco los entiende y satisface sus necesidades.

Según un estudio de FICO, el 72 % de los clientes se ve influido por la personalización al elegir un banco. Y está claro en qué consiste la personalización: en crear interacciones uno a uno que analicen preferencias individuales y comportamientos y presentar ofertas relevantes.

Además, de acuerdo con dicho informe, el 73 % de los consumidores interactúa con múltiples entidades a la vez, lo que convierte a la elección y a la interacción digital en factores clave del sector bancario. Pero lo más importante de todo esto es que los bancos con los índices más altos de recomendación experimentan un crecimiento de ingresos 1,7 veces más rápido que el resto, lo que subraya la importancia de la experiencia del cliente.

Una de las estrategias para construir una estrategia cuyo objetivo es convertirnos en el banco principal consiste en otorgar un mayor control al consumidor, y en muchos países los bancos están ofreciendo “superapps” para ganar esa primacía. Al permitir que los consumidores realicen múltiples actividades en una sola aplicación, estas apps proporcionan una visión 360 grados del cliente, lo que permite al banco principal comprender las interacciones del cliente a través de múltiples líneas de negocio y productos.

Hiperpersonalización y composabilidad en el centro

Según la definición de Forrester, la hiperpersonalización es la experiencia creada al aprovechar los datos del consumidor, su contexto, historial y preferencias para guiar las interacciones y los servicios. Va más allá de la segmentación, utilizando analítica avanzada y técnicas óptimas de interacción con el cliente para crear experiencias únicas, uno a uno. Por eso, para tener éxito en la hiperpersonalización, es necesario crear, mantener y activar una visión única del cliente.

Por su parte, la composabilidad es el habilitador tecnológico de la hiperpersonalización. Un negocio componible es aquel que puede diseñar soluciones en tiempo real, adaptarse con rapidez y mantenerse resiliente mediante la modularidad, la autonomía, la interoperabilidad y las capacidades de descubrimiento.

Conectar estas capacidades permite mejorar la hiperpersonalización y la comprensión del cliente, independientemente de si el cliente interactúa antes de la contratación, después de ella o en cualquier punto de su recorrido. Este enfoque componible permite procesar los datos de forma eficiente, profundizar en las relaciones con los clientes, captar clientes con mayor rapidez y ofrecer experiencias de cliente excelentes.

Transformar los datos en acciones mediante un enfoque centrado en el cliente permite una mejor personalización de precios

Como ejemplo, consideremos a María y a Ernesto. María y Ernesto tienen los mismos ingresos y nivel de deuda, y a simple vista parecen similares. Sin embargo, al analizarlos con mayor detalle, vemos cómo Ernesto es un viajero frecuente y amante de la gastronomía que compra mucho, mientras que a María le gusta el juego, apenas va al supermercado y retira grandes cantidades de efectivo, lo que podría indicar un comportamiento sospechoso. Una vez analizados los datos, ¿cómo los convertimos en inteligencia? El perfilado de clientes es un proceso muy importante que implica la agrupación lógica de características, cálculos, agregaciones de series temporales e interacciones con la institución. Se pueden obtener datos de sus dispositivos, cuentas y direcciones IP para construir perfiles a lo largo del tiempo, predecir comportamientos y aportar más contexto a cada decisión.

En definitiva, transformar los datos en acciones mediante un enfoque centrado en el cliente permite una mejor personalización de precios, recomendaciones de la siguiente mejor acción, estrategias de cross-selling y upselling, y una mayor protección del cliente. También permite impulsar las decisiones empresariales adecuadas mediante un enfoque de cliente 360 grados. Con una arquitectura componible, los bancos aumentan su capacidad para comprender a los clientes y para hiperpersonalizar decisiones, lo que les ayuda a ganar la carrera por la principalidad.

Alejandro Villar, director regional de Iberia en FICO