El streaming quitará ventas de publicidad política a Televisa y TV Azteca

Las empresas de televisión tradicional como Televisa y TV Azteca de manera paulatina han aprendido a adaptarse a las nuevas formas de consumo de contenidos audiovisuales que ha traído consigo la llegada de las plataformas de streaming como Netflix, Max o Disney, pero ahora deberán sortear un nuevo reto: la competencia por la publicidad electoral . Las streaming como Canela TV y ViX son algunas de las plataformas de video bajo demanda que miran en las elecciones una oportunidad para captar mayores ingresos en publicidad, en especial de la política debido a que en México como en Estados Unidos este se llevarán a cabo comicios electorales.

Eric Tourtel, presidente de Canela Media para América Latina, ha revelado que Canela TV ha sostenido conversaciones con varios candidatos, que buscan un cargo político este año en México, para colocar su publicidad dentro de la plataforma de streaming. El directivo ha destacado que la inserción de este tipo de anuncios estará apegada a las leyes para evitar problemas, además evitarán la publicidad agresiva y no habrá preferencia por ningún partido. “Se acercan a nosotros porque las plataformas (de streaming) somos un medio poderoso, la mayoría de la gente ahora mira streaming y las marcas quieren ver audiencia y los partidos políticos también y entre más audiencia tengas más interés tendrás para cualquiera que tenga moderar la opinión de la gente”, comentó el directivo de Canela TV a Expansión en entrevista. ViX es otra de las compañías que ha expresado su confianza en esta perspectiva, destacando las inversiones en publicidad política que dejarán los comicios electorales en Estados Unidos, programados para el 5 de noviembre de este año, que serán de más de 10,000 millones de dólares, un 25% más que el desembolso realizado en el anterior proceso electoral. Wave Davis, CEO de ViX, confía que una parte significativa de este gasto podría dirigirse hacia ViX, dada su clara orientación al mercado latino, uno de los segmentos demográficos más grandes, pero menos atendidos por otras plataformas. Mientras que las televisoras como Televisa y TV Azteca han visto desde 2020, año de la pandemia, una disminución en sus ingresos por publicidad e incluso han referido que es más difícil atraer este tipo de ventas hacia sus verticales tradicionales. Por ejemplo, en el último estado financiero que emitió la televisora del empresario Ricardo Salinas Pliego correspondiente al cuarto trimestre de 2022, reportó un desplome de 68% en sus ganancias derivado de la caída en ventas de publicidad y los altos costo relacionados con la transmisión de los partidos del mundial de Qatar 2022. Las marcas como los candidatos a un cargo público buscan invertir en canales donde puedan hacer más visibles sus productos como propuestas electorales y la vertical digital se ha colocado como el medio con mayores niveles de tráfico, dejando en segundo lugar a las medios masivos como es la televisión tradicional. Desde hace cuatro años, la publicidad digital ha ganado terreno a la publicidad en televisión, la cual había sido durante décadas el líder del sector. Sólo en el año pasado la publicidad digital o en internet habría generado ingresos por 4,087 millones de dólares, lo que implicaría un incremento de 12.2%, de manera interanual y se espera que rumbo a 2027 llegue a ventas por 5,706 millones de dólares, según datos de la consultora PwC. Claudia Benassini, especialista en temas de televisión restringida y plataformas digitales e investigadora de la Universidad La Salle, asegura que las televisoras tradicionales podrían reportar menores ingresos por publicidad política, respecto a seis años atrás, debido al boom digital y de las streaming quienes cada vez suman mayores audiencias que la televisión abierta. Y esta situación, advierte la especialista, se agudizará conforme aumente la digitalización. “Ya no estamos en la época en donde la publicidad reinaba en la televisión y ellos decidían dónde y a qué hora pasaba un spot, ahora el problema radica en que se mira menos tv abierta y su audiencia es menor quitando un poco de atractivo para que las marcas como los políticos inserten sus campañas en ese medio”, explica la especialista. Este fenómeno ha comenzado a ser palpable en el gasto de publicidad política que han desembolsado los candidatos a la presidencia este año. Según datos del Instituto Nacional Electoral (INE) durante el primer mes de campaña, Jorge Álvarez Máynez, candidato presidencial de Movimiento Ciudadano (MC), es quien ha invertido más en spots de radio y televisión con un desembolso de 18, 026, 400 pesos. Mientras que en plataformas digitales ha destinado 7,567 millones de pesos. Seguido de Claudia Sheinbaum, candidata presidencial de la coalición ‘Sigamos haciendo historia’ —que integra a los partidos Morena, del Trabajo y Verde Ecologista— ha destinado 359,191 pesos para que sus propuestas de campaña aparezcan en medios tradicionales como es la televisión y la radio. Mientras que para medios digitales ha invertido 3,392 millones de pesos. En tanto que la candidata Xóchitl Gálvez Ruiz, de la Coalición Fuerza y Corazón por México— que integra reúne a los partidos Acción Nacional (PAN), Revolucionario Institucional (PRI) y de la Revolución Democrática (PRD) — no desembolsado nada de su presupuesto para spots de radio y televisión, en cambio para publicitarse vía digital ha destinado 14, 901 millones de pesos. La parte digital es el canal que más recursos estará captando durante las campañas electorales, sin embargo, Benassini considera que la diversificación de medios para insertar publicidad así como genera nuevas posibilidades de ingreso paras las compañías audiovisuales también produce un mayor malestar para las audiencias, ya que los políticos y las marcas han bombardeado sitios donde las personas se habían refugiado de este tipo de anuncios. “Creo que las empresas están abusando de esto. Entendemos que necesiten ingresos para rentabilizar su negocio pero no es justo que los usuarios ahora deban pagar un extra para evitar anuncios en una cuenta por la que están pagando”, dijo.

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