Entrevista con Lucía Martínez, CIO de AR Hotels & Resorts y VP de IT en WAM Global

¿A qué se dedica la parte principal del presupuesto de TI de la empresa?

En AR Hotels hay, digamos, dos grupos de gastos principales, un primer grupo se basa en licencias de sw, soluciones en su mayoría SAS que nos permiten utilizar herramientas especializadas para cubrir funcionalidades específicas, algunas de ellas destinadas a la operativa y otras usadas principalmente por los departamentos de servicios centrales que dan soporte a dicha operativa. Desde las licencias de Office o las herramientas de Marketing hasta el PMS o los servicios de movilidad que utilizan en la recepción, cafetería o las camareras de pisos. El otro gran destinatario son los procesos de desarrollo e implantación, aquí incluimos la adopción de nuevas herramientas y soluciones o el desarrollo de aplicaciones ad-hoc, como la creación de un Datalake, el desarrollo de una aplicación para la digitalización de los inventarios o la creación de una app de usuarios para hacer el checkin online.

¿En qué área se está invirtiendo más este año?

Durante 2023 hemos apostado por recuperar el control, la gestión y la democratización de los datos. Durante el crecimiento de la compañía, fuimos poco a poco contratando servicios y soluciones y llegamos a un punto en que nos dimos cuenta de que los datos no estaban en nuestro poder. A partir de ese momento iniciamos dos grandes proyectos para rectificar esta situación, uno fue la creación de un datalake que unificara la información operativa y económico financiera de la empresa en un único lugar y, en segundo lugar, la integración de los datos comerciales con un sistema de CRM que nos permita una explotación enfocada a un marketing mas personalizado. Durante 2024 queremos dar el salto a los modelos predictivos que ofrece la IA para explotar los datos y proyectarlos al futuro.

¿Qué proyecto es del que está más satisfecho?

Sin duda el DataLake. Ha sido un proyecto que ha durado meses pero con el que hemos logrado dos objetivos fundamentales en AR, primero el de lograr un cuadro de mando integral que nos haga dueños de la información, cómo mostrarla, cómo compararla, cómo masticarla y cómo democratizarla. Pero además nos está permitiendo una independencia a la hora de elegir las herramientas que queremos adquirir en el mercado, pues ya no dependemos de integraciones con terceros, sino con nosotros mismos.

Si le pusieran todos los beneficios de la empresa a cargo del departamento de TI, ¿qué le gustaría implementar?

Me centraría en proyectos que se basaran en la experiencia del cliente, por supuesto, una experiencia digital a la carta, en la que el cliente se sienta cómodo en todo momento. Poder identificar al cliente a su llegada sin tener que pedirle su DNI gracias al reconocimiento facial (aunque es un tema sensible que hay que tratar con mucho cuidado), permitir al cliente entrar en su habitación sin necesidad de usar una llave física, que pueda disfrutar de los servicios del hotel sin tener que firmar ningún ticket… Suena futurista, pero me parece super atractivo.

¿La seguridad es un problema?

Por supuesto, es un problema en todos los sectores profesionales y personales, los ataques cada vez son mas elaborados y las medidas de seguridad evolucionan constantemente y nunca son suficientes. Requiere una labor de concienciación constante hacia los empleados y supone un esfuerzo considerable en el departamento. El que no considera la ciberseguridad como un problema, seguramente no esté protegido.

¿Qué retos tiene un sector como el suyo?

Es un sector en auge, las inversiones que se están destinado a la hostelería son cada vez mayores, pues el sector travel se ha democratizado muchísimo en los últimos años, y tras la pandemia, parece que volvemos a retomarlo donde lo dejamos. El principal reto que veo es la competencia, pero sobre todo, la competencia que invierte, me explico. Cada vez se invierte mas en tecnología y en sistemas que permiten ofrecer la tarifa exacta en el momento oportuno. Es muy importante estar al día de estas tecnologías porque como tu tarifa no esté afinada, puedes perder muchas reservas, y en el sector vacacional, como es nuestro caso, puede ser determinante. Por eso es tan importante tener control sobre tus datos, porque ahí está la llave para comercializar tu hotel correctamente.

¿Se puede trabajar desde casa?

Al ser AR Hotels una cadena hotelera, nuestro negocio se basa en un servicio 100% presencial. Una parte importante del departamento de sistemas es el soporte al usuario y en la mayoría de las ocasiones, implica un soporte presencial. Cuanto antes llegamos, antes reestablecemos el servicio al cliente. Sin embargo hay ciertos cargos o tareas que si se pueden realizar desde casa, por lo que algunas personas de la empresa disfrutan de modelos de trabajo híbridos.

¿Qué tendencias principales observa en el mundo TIC?

Veo 2 tendencias muy claras, y estrechamente relacionadas. Una es la referente a los datos, el almacenamiento, procesamiento y aprovechamiento de los datos con fines sobre todo comerciales y de satisfacción. Por otro lado, la tan nombrada IA. Hay mucha expectativa en el uso de la IA generativa para la creación de contenido y la gestión de respuestas a clientes (aunque en este punto la regulación aun no es clara en cuanto a exponer herramientas de IA directamente a cliente final). Sin embargo, yo veo un enorme potencial en el uso de la IA para crear modelos predictivos que nos permitan anticiparnos a lo que va a ocurrir. Es lo mas más cerca que hemos estado de tener una bola de cristal.

¿Cuál es la herramienta que realmente le cambió la vida?

Es algo más personal que profesional, pero sin duda creo que serían las videoconferencias. Es lo que me ha permitido vivir años en el extranjero sin desvincularme de mi vida personal, me ha permitido teletrabajar y mejorar la conciliación familiar.

¿Harta de solucionar los problemas tecnológicos de la familia y amigos? ¿Qué le suelen pedir?

No mucho, la verdad es que mi familia y amigos son conscientes de que no voy a poder arreglarles el televisor, pero si suelo ayudar a mis padres cuando tiene problemas de conexión a internet, o necesitan hacer alguna configuración en el móvil.

Lo de extraer el valor del dato, ¿cómo afecta a un sector como el suyo?

Muchísimo, pero creo que afecta a todos los sectores de algún modo. Hoy en día los datos son uno de los bienes mas valiosos de una empresa, y una correcta gestión de la información te puede llevar al éxito o al fracaso. Un ejemplo claro es como gestionamos las tarifas de las habitaciones, la fluctuación de los precios es determinante a la hora de conseguir reservas y debemos tener en cuenta muchos factores. Sin un cuadro de mando que gestione toda esta información y nos la ofrezca con relativa inmediatez, no seríamos capaces de ofrecer tarifas adecuadas cada día.

¿Qué es eso de la transformación digital? ¿Slogan o necesidad?

Es muy necesaria, ¡¿cómo podría yo decir lo contrario?! Pero creo que hay que aplicarla con cabeza, y siempre soportada por un Business Case. No todo es “digitalizable”, no es necesario, yo no necesito una app que me diga a que restaurante ir a cenar el sábado o qué ropa ponerme mañana. Pero sí necesito una aplicación o un proceso que me genere un informe en segundos en lugar de tener a una persona metiendo datos en un Excel, o me automatice el proceso de aprobación de facturas en una empresa como la nuestra que maneja cientos de facturas al mes. Ahora mismo hay infinidad de soluciones en el mercado, muchísimo interés por que todo se digitalice, pero las empresas tienen una capacidad limitada de digitalización, y debemos seleccionar con criterio, qué procesos merece la pena cambiar. Y lo mas importante, adaptarla a nuestros empleados.

¿En la nube u on-premise?

Depende. Por supuesto soy partidaria del almacenamiento en la nube (optimizas costes, mejoras la seguridad y minimizas muchos riesgos), pero ni todas las nubes son iguales, ni todas las BBDD necesitan ir a la nube. Creo que todo debe ser analizado y valorado.

¿La falta de conocimientos de seguridad de clientes y empleados es el principal riesgo?

Es un talón de Aquiles, por supuesto, de nada sirve tener el mejor firewall y el mejor antivirus del mercado, si luego uno de tus empleados accede a un link indebido o un cliente conecta un dispositivo infectado en una red no segmentada, pudiendo llegar hasta la red corporativa. La concienciación de nuestros empleados es necesaria y nuestro departamento dedica muchos esfuerzos a ella. Tanto es así que la mayoría de nuestros empleados ya es capaz de detectar correos maliciosos.

¿Cómo va a impactar la IA en el sector hotelero?

Se ha escrito muchísimo sobre este tema, y no puedo mas que parafrasear los textos que vemos en cada blog y entrevista de expertos en IT, la IA va a suponer un gran cambio para todos, sobre todo a nivel interno en las empresas, puesto que optimizará los procesos y mejorará los resultados, desde el soporte a los desarrolladores con herramientas de copilot, hasta la generación de imágenes y textos de gran calidad. Yo personalmente como he comentado, tengo grandes expectativas sobre todo en el uso de la IA para anticiparnos a un futuro sobre todo cortoplacista, donde los modelos de predicción pueden ser más acertados. Lo que no sabría pronosticar es el impacto que tendrá en el cliente final, la imagen futurista que tenemos de máquinas sustituyendo a personas en la atención al cliente, creo que aquí estamos aun lejos de una solución real, empezando porque aun no hay un marco legal que lo soporte, por lo que las empresas no deben exponer soluciones IA a cliente final hasta tener claro dicho marco.

¿Cuáles cree que van a ser los principales avances tecnológicos que se van a dar en los hoteles?

Desde un punto de vista “visible” creo que la clave es entender que hay una amplísima diversidad de clientes y que cada uno requiere un nivel de interacción con los empleados. Creo que la clave es enfocar dichos avances en conseguir que el cliente interactúe con nosotros lo que considere que le apetece, si quiere un checkin manual, se lo ofreceremos, si quiere irse directamente a su habitación, también debemos poder ofrecérselo.

Desde el punto de vista no visible para el cliente, la clave sin duda esta en el KYC, know your customer. Pero esto es algo que se extrapola mas allá del negocio hotelero, la importancia de adelantarte al cliente, de ofrecerle lo que quiere, de captar mediante campañas customizadas

Los sistemas automatizados, el auto check-in, la robótica, etc, ¿acabarán con los empleados?

En absoluto, son sistemas destinados a mejorar la experiencia del cliente. Vivimos en la sociedad del aquí y ahora, y un cliente esperando una cola es de las peores experiencias, y si esto ocurre a tu llegada, puede alterar tu estado de ánimo y tu percepción del servicio del hotel. Lo que conseguimos con estas automatizaciones es que el cliente tenga un mejor impacto en su llegada y libera de tareas administrativas de nuestros empleados para dedicarse a lo que realmente importa, que es atender al cliente y recibirle como se merece.