Twitter: y ahora… ¿qué?

La noticia del día, indudablemente, es la finalización del acuerdo de adquisición entre Elon Musk y Twitter, y la llegada de Musk a las oficinas de la compañía, que ha significado el despido inmediato de varios de sus directivos, incluyendo su CEO, Parag Agrawal.

¿Qué vamos a ver en los próximos días o semanas? Obviamente, muchos cambios: Musk no es una persona especialmente lenta en sus procesos de toma de decisiones, ni gusta de largos preámbulos, lo que implica que muchas de las líneas generales de lo que podremos esperar de Twitter será comunicado por la vía rápida.

¿Cuáles son los retos fundamentales que afronta la compañía? Desde mi punto de vista, tres: las políticas de contenidos y moderación, la gestión de las cuentas falsas, y el modelo de negocio. En el primer ámbito, cabe esperar el desarrollo de una verdadera política como tal, en lugar del buenismo de una Twitter que, hasta el momento, trataba de caminar en un delicado equilibrio supuestamente garantista que tuvo como principal fruto a lo largo del tiempo la proliferación de trolls, insultos, acoso y todo tipo de barbaridades. Twitter, hasta ahora, era prácticamente un «vale todo», un entorno en el que prácticamente cualquier cosa estaba permitida, y en el que no había nada más frustrante que reportar violaciones de su política: nunca pasaba nada. Si alguien me dice que las denuncias de cuentas iban directamente al buzón de spam, me lo creería perfectamente: atención nula, no importa cuál fuera el volumen o el nivel de los insultos o el acoso. Con Elon Musk al timón, se espera que las políticas de interacción sean más claras y, sobre todo, más ejecutivas, más eficaces.

Muy relacionado, la gestión de las cuentas falsas: Twitter ha sido, históricamente, un paraíso para las factorías de cuentas falsas puestas al servicio de influencers de medio pelo, de directores de comunicación, de políticos, de estafadores y de cualquiera que quisiera simular una relevancia mayor de la que realmente tenía. Amparados por una política que permitía – e incluso fomentaba – que cada usuario gestionase las cuentas que le viniese en gana, Twitter se convirtió en un lugar lleno de fantasmas, entre cuentas abandonadas sin uso de ningún tipo y cuentas falsas creadas por granjas industriales. De Musk cabe esperar una gestión más proactiva del tema, una eliminación de todo aquello que sea no genuino, y un control más directo de la actividad.

Finalmente, el modelo de negocio: Musk nunca ha sido un entusiasta de la publicidad, y menos aún, de la publicidad hipersegmentada basada en la recolección de datos de los usuarios. Obviamente, eliminar la publicidad no parece factible: aunque Twitter nunca fue especialmente eficiente a la hora de gestionarla o de ganar dinero con ella, llegar y cerrar la línea de negocio principal de la compañía es poco realista. De hecho, el propio Musk ha dirigido una carta a sus anunciantes notificando que habrá cambios pronto, pero animándoles a seguir colaborando con la compañía.

Pero más allá de la publicidad, cabe esperar que Musk dirija muchos de sus esfuerzos al desarrollo del modelo freemium más allá de lo que era Twitter Blue, por el momento un simple experimento limitado a los Estados Unidos, Canadá, Australia, y Nueva Zelanda. La idea de una Twitter convertida en un servicio de pago y dotada de cada vez mayores funcionalidades para evolucionar hacia una especie de super-app suena, como mínimo, interesante, y coherente con el hecho de que Musk no estará fiscalizado por los mercados, que por su naturaleza penalizarían fuertemente cualquier descenso en el número de cuentas. Eliminar cuentas falsas y fomentar las cuentas de pago es algo que seguramente significará un importante descenso temporal del número de usuarios, algo que Twitter no podía afrontar y ante lo que mantenía una actitud absurdamente tolerante para evitar un castigo bursátil. Con una Twitter excluida del mercado y libre para tomar decisiones, eso podría cambiar pronto.

Obviamente, todo está por ver. Pero lo que no cabe duda es que vienen curvas, y muchas. No espero una debacle ni un desastre de ningún tipo: nadie compra algo para destruirlo o aniquilar su valor. Con Musk, Twitter va a mejorar, pero fundamentalmente, porque tenia muy difícil empeorar. Y sin duda, esto no va a ser un cambio tranquilo, ni una evolución pausada: va a ser, para bien o para mal, una revolución.